Zalando e la “grande” bellezza. Un piccolo caso social

“La bellezza di domani è un feed di Instagram sul quale scorre tutto e il contrario di tutto e nel quale tutti hanno diritto di cittadinanza in quanto rappresentanti della propria unicità”. Fonte: D Repubblica L’unica nota stonata in questa proposizione è l’avverbio di tempo: domani. Sì perché, oggi (in senso lato, in realtà il 12 gennaio) la pagina Facebook di Zalando è stata subissata di commenti offensivi sotto un post che ritraeva modelle “curvy”, cioè sopra la taglia 46, in intimo. Zalando è stata costretta a censurare i commenti più offensivi. L’episodio, di per sé derubricabile nella cartella “Un giorno di ordinaria follia sui social”, induce però alcune riflessioni, che ci paiono, se non necessarie, quantomeno utili. Inclusione, i tempi non sono ancora del tutto maturi Zalando non è l’unica voce del beauty e della moda ad affermare con forza un’idea di moda inclusiva, con capi dedicati a fisici “normali”. Sono diverse le stiliste e gli stilisti che hanno disegnato abiti sfilati poi in passerella addosso a bellezze curvilinee e non necessariamente bianche. Il tipo WASP mostra la corda sia nel mondo della moda che in quello della cosmetica, il quale scommette sempre più su make up in grado di valorizzare i diversi tipi di pelle e carnagioni. Tutto perfetto quindi? Non proprio, perché nel mondo reale (di cui i social sono a tutti gli effetti parte integrante a dispetto della loro virtualità) le cose vanno diversamente e spesso, troppo spesso, si manifestano fenomeni di odio e intolleranza amplificati dalla condizione di contumacia garantita dal proprio avatar digitale. Le donne sono tra i bersagli preferiti dei cosiddetti “haters” – gli odiatori, coloro che attraverso i social danno sfogo a disprezzo e violenza. Sono decine, ad esempio, i gruppi Fb spudoratamente misogini, colmi di squallide battute sessiste e addirittura di incitamenti allo stupro. E’ una storia vecchia, che si ripete ad ogni latitudine, e che fa il paio con una cultura maschilista che fatichiamo a lasciarci alle spalle.

Questo rimarca l’importanza di diffondere messaggi “alti” anche in luoghi deputati tendenzialmente “al cazzeggio”, come Facebook. E soprattutto la necessità di imparare a considerare i social network come spazi pubblici, sottoposti a regole di comportamento non dissimili dai luoghi che abitualmente frequentiamo in carne e ossa.

Gestire il dialogo con fermezza (e dolcezza) Che strategie deve attuare una pagina (personale o di un’azienda) di fronte a queste reazioni? Un esempio (a mio avviso positivo) è quello adottato da Zalando, che ha motivato chiaramente la censura (con un commento che leggete in testa al feed, qui) e ha, nonostante tutto, continuato a dialogare con gli utenti di cui ha eliminato i commenti. Ha cioè da un lato affermato la non disponibilità della sua pagina a farsi megafono di certi messaggi, conservando però la dimensione dialogica del mondo social. Un bell’esempio di impegno (e ce ne vuole) nella gestione di uno spazio pubblico in modo fermo, ma democratico e soprattutto utile. Zalando, rispondendo ai commenti, non ha fatto altro che rafforzare il suo messaggio, allineando coerentemente la sua presenza social con la sua posizione di marketing e sfruttando dialetticamente i commenti negativi per costruire una posizione responsabile.