Sostenibilità. Una parola in grado di entusiasmare, confondere o irritare i professionisti. Sostenibilità è un riferimento alla creazione di un business sano e redditizio oppure una descrizione di una modalità di sviluppare un business redditizio grazie a un impegno alla responsabilità sociale ed ambientale?
La maggior parte dei nostri lettori opterà probabilmente per questa seconda definizione, ma visto che il dibattito semantico sul termine sostenibilità continua e si evolve, come possiamo pensare di comunicare una filosofia di business così importante ad un pubblico più grande?
La domanda è sorta ripetutamente durante i lavori di ricerca e redazione dell’indice annuo sulla sostenibilità dei social media SMI-Wizness Social Media Sustainability Index.
I social media hanno già demolito le strutture tradizionali della comunicazione e del marketing aziendale, portando il cliente al centro dei dibattiti su un brand o un business, che si tratti di campagne di marketing, del customer service, dei rapporti con gli investitori, dell’azione delle pubbliche relazioni.
E negli ultimi anni i social media hanno stravolto l’idea che la sostenibilità e la responsabilità sociale dell’impresa [CSR, corporate social responsibility] siano di interesse solo per specifici stakeholder. In questi ultimi 12 mesi numerose imprese, come Time-Warner, Sony, Danone, Unilever e Patagonia, hanno sviluppato progetti di comunicazione e collaborazione per la sostenibilità utilizzando i social media di interesse per i clienti, i dipendenti, gli azionisti e persino per i fornitori.
Ma se l’impegno e la comunicazione sul fronte CSR si ampliano, crescono le preoccupazioni che il termine sostenibilità non sia idoneo in un mondo di social media.
Alcuni professionisti della sostenibilità stanno già cercando di bandirne l’utilizzo nelle comunicazioni con il pubblico: temono, infatti, che un termine così “accademico” non riesca a comunicare l’importanza del significato della sostenibilità. Ad un recente workshop GSB sul coinvolgimento dei dipendenti, Caroline Digby, responsabile sostenibilità del Progetto Eden, ha osservato: “Evitiamo quasi sempre la “parola S” perché vogliamo attirare l’attenzione e parlare con persone che non vi sono abituati.”
Un’altra impresa che si sta interrogando sulla semantica della sostenibilità è Nike, seppure con la caratteristica verve promozionale. La campagna Nike Makers, realizzata a supporto dell’indice Nike Materials Sustainability Index, comprende un abile video YouTube che critica apertamente il linguaggio aziendale della sostenibilità. “Sia chiaro,” dice, “Detestiamo la sostenibilità.” Piuttosto, dice il video: “Siamo qua per annunciare una nuova era del design, il cui obiettivo è quello di produrre cose migliori e di rendere migliori le cose.”
I professionisti della sostenibilità dovrebbero dunque preoccuparsi per il fatto che un termine così ambizioso, e ancora immaturo al livello di integrazione nel business, sia già sotto attacco? E inoltre, è proprio necessario che i clienti o i dipendenti ne capiscano il significato?
Forse no, se le indicazioni dell’economia dei social media sono affidabili.
Il termine social media prese origine dalla necessità di spiegare il potere del blogging, del podcasting e del social networking. Ma nel giro di poco tempo i professionisti della comunicazione e gli esperti della gestione del cambiamento sostenevano che non fosse un termine idoneo. Addirittura, anche mentre le aziende e il pubblico si stavano rendendo conto della forza dei social media, un termine diverso, social business, è diventato di moda, creando, a sua volta, confusione tra i professionisti della sostenibilità e della CSR, che già credevano di promuovere un social business.
Oggi, all’inizio del 2013, man mano che la filosofia e le pratiche dei social media si integrano in ogni parte delle attività aziendali, probabilmente il termine stesso social media tramonterà. Entrerà nella quotidianità; tra poco non ci occorrerà un termine descrittivo specifico, poiché gli elementi essenziali dei social media – trasparenza, collaborazione, comunità e responsabilità – continueranno a formare il rapporto sempre in evoluzione delle imprese con i clienti e con il territorio.
In ultima analisi, anche la parola sostenibilità seguirà questo percorso in ambito aziendale, in parallelo con la diffusione della filosofia di costruire un business più solido e più redditizio grazie ad un impegno alla responsabilità sociale ed ambientale.
Spiegare il termine sostenibilità non deve preoccuparci troppo. Cerchiamo piuttosto di capire ed identificare la filosofia che esso rappresenta per lo sviluppo di imprese migliori. Così, quando le imprese metteranno in pratica tale filosofia e la comunicheranno a tutte le comunità con le quali interagiscono, non avranno mai la necessità di pronunciare “sostenibilità”, parola che crea confusione.
Fonte: The Guardian
di Matthew Yeomans @mateoy