Erik Assadourian

Spesso le imprese portano i concorrenti in tribunale per motivi di competizione – ad esempio quando un competitor porta via un dipendente di grande rilievo, o viola un brevetto. E’ possibile andare in tribunale anche per rendere i mercati più sostenibili?

Nel 2008, Dr. Bronner’s Magic Soaps, un’impresa a proprietà familiare che questo anno prevede un fatturato di circa $ 64 milioni, e la Organic Consumer Association fecero causa a 13 imprese operanti nel settore della cosmetica, per l’uso abusivo sui propri prodotti della qualifica “organico”. In quel periodo, molte delle imprese citate utilizzavano sostanze petrolchimiche e altri ingredienti non organici, alcuni dei quali noti cancerogeni e allergeni.

Sebbene dal 2004 una coalizione di oltre 150 gruppi attivi nell’ambiente e nella salute – la Campaign for Safe Cosmetics – cerca di convincere i produttori ad eliminare le sostanze tossiche dai prodotti per renderli sani e sostenibili, tali sostanze continuano a trovarsi in molti prodotti pubblicizzati come organici.

Dr. Bronner’s decise quindi di intensificare la pressione, facendo causa ai rivali per concorrenza sleale, poiché  “i concorrenti che commercializzavano i propri prodotti con la descrizione ingannevole “organico” pregiudicavano le vendite Dr. Bronner’s” .

Quattro anni più tardi, la causa fu archiviata. Il tribunale decise che la società avrebbe dovuto fare causa all’USDA, l’ente governativo responsabile di far osservare gli standard organici. Dal momento che l’USDA attualmente non regola gli annunci che affermano l’”organicità” dei prodotti di bellezza, i produttori di cosmetici possono adottare la parola in senso ampio (o, secondo alcuni, ingannevole).

Nel settembre 2012 Dr. Bronner’s inviò una notifica all’USDA, invitandolo a chiarire le regole anziché aspettare di essere portata in tribunale (e questa è la situazione attuale).

Valeva la pena?

“Finora Dr. Bronner’s ha speso una somma vicina ai $ 2 milioni per questa battaglia legale”, dice il presidente David Bronner, “e mentre la vertenza legale è ancora aperta, la strategia ha già portato benefici”.

Prima dell’archiviazione della causa, quasi tutti produttori citati in giudizio hanno raggiunto un accordo con Dr. Bronner’s. Un contributo è arrivato nel 2010 anche dalla catena di supermercati Whole Foods, la quale ha invitato gli imputati a cambiare gli ingredienti dei prodotti o a rivedere le etichette, entro un anno, se avrebbero voluto continuare a distribuire i propri prodotti nei supermercati Whole Foods.

“Circa l’80{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} delle imprese ha eliminato gli annunci ingannevoli; le altre hanno cambiato gli ingredienti” dice Bronner. “Abbiamo ottenuto circa il 95{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} di quello che volevamo“. Molte altre imprese non citate nella vertenza hanno riformulato la composizione dei prodotti o eliminato i messaggi verdi, anche se, a suo dire, il settore dei centri di bellezza “è peggio che mai”.

A partire dal 2012, Dr. Bronner’s ha accantonato le attività su questo tema per dedicarsi a altre problematiche – il commercio equo in particolare – ma intende tornare alla questione dei cosmetici organici. “Ci siamo resi conti che non dobbiamo lasciare perdere questo discorso”, dice Bronner, “il prossimo passo sarà quello di intervenire presso l’USDA per introdurre l’obbligo che tutti i cosmetici dichiarati organici abbiano un contenuto organico del 95{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622}”.

La causa legale come strategia di business

Guardiamo la strategia da una prospettiva puramente commerciale. Questa causa relativamente economica ha rafforzato in modo considerevole il posizionamento di Dr. Bronner’s: molti concorrenti si sono ritirati dalla nicchia dei cosmetici sostenibili (almeno in modo parziale), altri stanno adottando nuove formule con un contenuto organico più elevato, che li costringe a spendere di più (e quindi ad abbassare gli utili o ad aumentare i prezzi di vendita).

In entrambi i casi, Dr. Bronner’s ci guadagna. Oggi si trova a competere con un numero minore di prodotti più costosi. E ha ottenuto un vantaggio di marketing importante, orientando un’attenzione negativa verso i proclami di sostenibilità dei concorrenti e rafforzando i propri.

Dal punto di visto della sostenibilità, si è trattato di un investimento relativamente piccolo che ha avuto un impatto sull’industria della cosmetica molto più grande rispetto a quello tipico ottenuto a costi simili dagli attivisti. Il volume complessivo di ingredienti organici utilizzati nel settore è aumentato e i consumatori ora dispongono di maggiori informazioni per fare scelte sostenibili.

Il contenzioso strategico potrebbe rappresentare una nuova e robusta strategia a disposizione dei leader della business sustainability per costringere i concorrenti a migliorare le pratiche o a rafforzare il proprio posizionamento. I benefici attesi potrebbero giustificarne il costo; quanto al successo, quello sarebbe la ciliegina su una torta biologica, equa e socialmente responsabile.

http://www.theguardian.com/sustainable-business/litigation-bronner-false-advertising-organic