Matthew Yeomans
Avete mai la sensazione di fare sempre lo stesso discorso sulla sostenibilità con le stesse persone? Ultimamente me lo hanno confessato diversi professionisti della sostenibilità – sono assillati dal pensiero che è ora di portare la sostenibilità al grande pubblico se vogliono realizzare gli obiettivi di cui parlano con tanta destrezza tra di loro.
L’indice Social Media Sustainability Index di quest’anno lo conferma. Abbiamo analizzato la comunicazione della sostenibilità di 475 imprese in tutto il mondo nel corso del 2013. La ricerca ha trovato un’esplosione nel numero di aziende che parlano di sostenibilità o di Corporate Social Responsibility (CSR). Circa la metà delle 475 imprese esaminate utilizzano canali o campagne sui social media per promuovere i propri sforzi a favore della sostenibilità o della CSR. E’ un numero significativo, soprattutto in considerazione del fatto che appena quattro anni fa, soltanto 60 grandi imprese utilizzavano i social media per la sostenibilità. Purtroppo, tra queste 233 aziende, sono poche quelle che sembrano capire bene chi sono gli interlocutori e quali sono le storie da raccontare.
Quest’anno, convinti che le imprese devono migliorare la propria comunicazione verso i consumatori riguardo ai grandiosi obiettivi di sostenibilità descritti sui propri siti e nei loro report annuali, abbiamo indagato come le “grandi 10” multinazionali nel settore FMCG [fast-moving consumer goods, beni di grande consumo, ndr] usano i loro canali social per parlare di sostenibilità. Lo studio ha esaminato 113 marchi di Unilever, P&G, General Mills, Coca-Cola, Pepsico, Nestle, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Mars e Mondelez. Dei 113, solo 35 utilizzano i canali social per parlare di sostenibilità o di CSR – un’indicazione evidente del fatto che, per quanto riguarda la sostenibilità, è ora che lo storytelling cambi velocemente marcia.
Spoonful of Stories di Cheerios, una collaborazione pluriennale tra Simon & Schuster e First Book a favore della lettura per i bambini, è un ottimo esempio della comunicazione della sostenibilità in un modo facilmente condivisibile dai consumatori. Allo stesso modo, il brand M&Ms di Mars comunica bene i valori della sostenibilità tramite i personaggi M&M su Facebook. Unilever, ancora prima del lancio di Project Sunlight, si adoperava per affrontare temi sociali come la percezione del proprio corpo e l’autostima, con il marchio Dove. Nestlé, invece, parla bene della sostenibilità sul sito Creating Shared Value, ma per quanto riguarda i propri brand, la maggiore dichiarazione CSR sui social media è stata la campagna di beneficienza natalizia basata sul gatto “Grumpy Cat” di Purina Friskies.
L’opportunità mancata di promuovere stili di vita sostenibili pare ancora più grande quando si considera la potenziale portata comunicativa dei marchi in questione sui social media. Prendiamo come esempio la loro presenza su Facebook. Complessivamente, i 113 brand raggiungono un pubblico Facebook di 450 milioni di “like/fan”. Anche tenendo conto del basso livello di coinvolgimento dei brand su Facebook, il peso dei 113 brand sui social media è comunque molto significativo. Ma attualmente, i 35 marchi che parlano di sostenibilità o di CSR raggiungono solo 162 milioni di “fan” Facebook, di cui 78 milioni sono “fan” di un unico brand, Coca-Cola.
Se le imprese vorranno diventare veramente sostenibili, dovranno cambiare non solo i propri sistemi, le forniture e i prodotti, ma anche le aspettative e il comportamento dei propri consumatori. Non ci riusciranno con prediche sulla salvezza del mondo, tanto meno tramite i canali sostenibilità e CSR. Dovranno rafforzare il loro impegno nella comunicazione a favore della sostenibilità, utilizzando le ingenti risorse di marketing a loro disposizione tramite i brand per vendere il cambiamento sostenibile in forma di intrattenimento e informazioni utili.
Matthew Yeomans è il fondatore di @sustainly e autore del Social Media Sustainability Index
Fonte: http://www.theguardian.com/sustainable-business/blog/how-to-tell-sustainability-stories-social-media
Di seguito le prime dieci campagne per la sostenibilità sui social media, realizzate attraverso le immagini.
Come tanti ottimi progetti realizzati sui social media, It Can Wait di AT&T iniziò dal vertice – spinto dal desiderio personale del presidente-amministratore delegato Randall Stephenson di convincere la gente a non mandare sms mentre guidano.
Nell’ultimo anno, il programma multimediale e multipiattaforma per aumentare la consapevolezza su questo tema ha avuto una risonanza tale che anche i concorrenti di AT&T, tra cui Sprint Corp, T-Mobile US e Verizon, si sono aggregati. Uno dei migliori esempi di storytelling sui social media è stato questo documentario di 30 minuti per la regia di Werner Herzog, sul lutto delle famiglie i cui cari sono morti in incidenti stradali causati da gente che mandava sms mentre guidava.
E’ sempre stato difficile convincere gli autisti americani che il consumo economico del carburante è importante quanto le prestazioni. Anziché predicare, Ford ha collaborato con Devin Super Tramp, star dello sport d’avventura su YouTube, per dimostrare quello che si può fare con una Ford Focus e un pieno di benzina. Forse la sostenibilità è in secondo piano, ma a volte sono i messaggi sottili quelli che passano meglio.
Tra le iniziative per l’energia pulita, i parchi eolici non sono sempre ben visti. Molto spesso vengono coinvolti in politiche NIMBY a favore dell’ambiente naturale, contrapposte a dibattiti sulla generazione energetica. Vestas, uno specialista danese nel campo dell’energia eolica, ha deciso di affrontare il tema con un progetto specifico sui social media finalizzato a incrementare la consapevolezza. Act on Facts cerca di educare e informare sull’energia eolica e le sue potenzialità sociali ed economiche.
Nike ha uno specifico obiettivo nella sostenibilità: essere un leader dell’innovazione e del design sostenibile. Persegue la sua ambizione per mezzo dei propri prodotti e anche tramite la condivisione della conoscenza per ispirare una nuova generazione di designer. Uno dei risultati è il Making App, che fornisce informazioni aziendali dettagliate gratuite sull’impatto in termini di sostenibilità di 22 materiali, per consentire ad altri designer di creare nuovi prodotti sostenibili.
Girl Rising è un movimento globale a favore dell’istruzione delle ragazze, e quindi della riduzione della povertà e del miglioramento del benessere delle comunità. La campagna Intel per l’istruzione femminile, Intel For Change, è stato un partner strategico dello storytelling di Girl Rising (con al centro il documentario Girl Rising journeys, del regista Richard E Robbins), che finora ha contribuito a raccogliere $2,1 milioni per programmi di istruzione.
Ai consumatori, il tema sostenibilità non interessa, vero? Sbagliato. Interessa quando il messaggio viene veicolato in modo coerente con il brand. M&Ms aggiunge lo zucchero (in modo sano) alle iniziative messe in atto dalla casa madre Mars a favore della produzione sostenibile del cacao e di altre cause CSR, raccontando le storie con gli stessi personaggi M&M, usati per promuovere il brand.
Spoonful of Stories di Cheerios
Essere “sociali” non richiede necessariamente una piattaforma di social media che canta e balla. Spesso si tratta di un atteggiamento mentale, di una filosofia orientata alla connessione.
L’iniziativa Cheerios Spoonful of Stories che stimola i bambini a leggere è partita nel 2002. Utilizzando la propria pagina Facebook, con un milione di seguaci, per promuovere Spoonful of Stories, collaborando con l’Ong First Book, e tramite azioni di blogging a grande diffusione, il brand Cheerios ha amplificato il passaparola a sostegno di Spoonful of Stories e di un progetto collegato, Little Free Library.
Cosa ci potrebbe essere di più noioso che guardare container trasportati via ferrovia in America. Eppure, aiutato da una colonna sonora techno e da un abile montaggio, GE rende interessante il trasporto intermodale in questo irresistibile video YouTube per la campagna Brilliant Machines. Con oltre 300.000 visite, il trasporto industriale a ridotto impatto ambientale non è mai stato così interessante.
La pagina verde Pinterest di Walmart
Molti brand hanno scelto Pinterest come la propria vetrina sui social media. Walmart ha creato questa pagina dedicata a prodotti e servizi verdi per dimostrare i propri sforzi per rendere più sostenibile la propria supply chain e alcuni prodotti. Forse non convincerà un pubblico di massa che è bene far acquisti e vivere in modo sostenibile, ma il progetto Pinterest conferma l’impegno serio di Walmart per quanto riguarda la sostenibilità e consente a tutti di condividere il messaggio.
Lo skateboarding Levi’s in Sud Africa
Le attività di Levi’s a favore dello skateboarding con la costruzione di piste in Sud Africa (e anche in India) consente all’impresa di realizzare una serie di video dinamici sullo street sport che illustrano le proprie cause sociali al pubblico dei social media.
