Marianne Haahr, direttore Global Opportunity Network Forse non ce ne rendiamo conto quando facciamo la spesa al supermercato, ma siamo circondati da messaggi di marketing. Messaggi che variano da Paese a Paese. Se comprate il latte nel Regno Unito, troverete messaggi sul cambiamento climatico e sull’ambiente. In Cina, invece, è più probabile che le confezioni forniscano informazioni sulla provenienza del latte, per rispondere alle preoccupazioni dei consumatori riguardo alla sicurezza alimentare. Tali differenze, semplici ma fondamentali, che in questo caso riguardano il latte, sono esempi di come le imprese adattano le proprie strategie di marketing a seconda dello specifico mercato, dando preferenza agli elementi di sostenibilità che stanno più a cuore ai consumatori di quella o dell’altra regione. Ciò viene confermato dal nostro Global Opportunity Report 2016. Abbiamo chiesto a più di 5.500 leader commerciali e dirigenti del settore pubblico in tutto il mondo quali sono gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG, Sustainable Development Goal) che, secondo loro, offrono le migliori potenzialità di business nella loro regione. Le risposte evidenziano come i temi di sostenibilità considerati più importanti variano da una parte all’altra del mondo. Vediamo cosa significa tutto ciò per le imprese e le loro strategie di marketing, sempre nel settore del latte. Nell’Africa sub-Sahariana, gli SDG di maggiore importanza sono quelli relativi alle componenti sociali della sostenibilità, ovvero il mercato delle persone. Per il multinazionale Danone, che ha acquistato il 40{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} della maggiore Centrale del latte dell’Africa orientale, Brookside Dairy Limited, questo si traduce nel comunicare ai consumatori che il suo latte fa bene, a loro e ai loro figli. Di conseguenza, le confezioni di latte in Africa sottolineano il valore nutrizionale del latte. In Europa, dove i leader indicano l’SDG relativo al cambiamento climatico come il principale motore per il new business, le imprese operano su quello che viene definito il mercato del pianeta. Qui, il termine sostenibilità si collega ai temi ambientali e alla produzione biologica. Anche il benessere degli animali è un’esigenza importante, il che spiega perché i brick di latte Arla in Europa presentano animali e descrivono le attività per ridurre le emissioni di CO2. In Asia, si assiste allo sviluppo di un mercato sicurezza, dopo che una serie di scandali alimentari ha spinto i consumatori a cercare prodotti controllati. In Cina, ad esempio, si è sempre più attenti alla provenienza del cibo, soprattutto di quello che si dà ai figli. Il latte biologico, che enfatizza la qualità produttiva e la tracciabilità, viene considerato sicuro. Arla dice che sta lavorando per ricostruire la credibilità nei confronti dei consumatori nella regione, avviando misure di sicurezza per il rilancio del suo latte in Cina. Come si devono muovere le imprese Per i brand globali, tali differenze presentano una sfida nell’identificare standard di sostenibilità coerenti. Consideriamo il modo in cui il latte viene consumato nell’Africa sub-Sahariana. Di solito, si beve il latte da piccoli sacchetti di plastica, con un conseguente aumento dei rifiuti, al punto che si vedono i sacchetti in questione spuntare dai muri delle tradizionali capanne di fango. Nel corso degli anni, i rifiuti di plastica si sono incorporati negli strati superiori del terreno e finiscono per far parte dei materiali da costruzione. Per i produttori globali di latticini come Arla o Danone, non si tratta solo di pensare ai temi che incentiveranno le vendite, ma anche di comprendere tutte le questioni di sostenibilità che ruotano attorno ai loro prodotti. Il fatto che i consumatori in una regione non si preoccupano dei rifiuti di plastica non significa che i rifiuti non rappresentino una questione importante della strategia commerciale. Per essere veramente sostenibili, non basta adattare la pubblicità e il confezionamento dei prodotti ai diversi Paesi. Nel caso del latte, i produttori dovrebbero sviluppare confezioni non dannose per l’ambiente, o organizzare sistemi di raccolta e riciclo. Insomma, il valore di un brand ha origine in quello che fa l’impresa, non nel modo di promuovere i prodotti.   Fonte: http://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/apr/27/milk-arla-danone-sustainability-adverts-africa-china-europe]]>