Paul Thomas*
Con l’affermazione della sostenibilità come tema di importanza internazionale, la comunicazione della sostenibilità è diventata più diffusa e più complessa. Lo sviluppo della sostenibilità a livello d’impresa – più o meno in concomitanza con una rivoluzione nelle tecnologie di comunicazione globale – ha alimentato una rapida crescita della necessità di comunicazione della sostenibilità.
Dato che la sostenibilità è qualcosa che, in genere, il pubblico vuole, le aziende devono dimostrare che le proprie pratiche non hanno impatti mortali sull’ambiente. La prima ondata di sforzi per comunicare tale “greenicità” sono state più che altro azioni di greenwashing: l’applicazione di uno strato di vernice ambientale su un brand, un prodotto o un servizio.
Con la diffusione dell’alfabetizzazione ambientale e l’emergere di rivendicazioni sempre più forti a favore dell’ambiente, alle imprese oggi si chiede di tenere conto di un quadro più ampio per quanto riguarda la sostenibilità. In questo contesto, un’impresa sostenibile deve effettuare modifiche tangibili alle proprie attività, in modo trasparente e soggetto al controllo, e tutto questo deve essere visibile. In altre parole, sono necessarie non solo modifiche operative, ma anche un programma coerente di comunicazione della sostenibilità.
Questa è la situazione odierna del mercato della comunicazione della sostenibilità. Si devono proporre risposte aziendali credibili e genuine a un problema globale complesso che, spesso, genera confusione. Si devono gestire canali di comunicazione che solo dieci anni fa quasi non esistevano: ad esempio social media e bloggers ad alto profilo. Accanto a questi canali, esistono forme di comunicazione più tradizionali, come la pubblicità above e below the line (su larga scala e di nicchia), il packaging design e la rendicontazione aziendale.
Poiché la sostenibilità è un tema sempre più “caldo”, diventa più affollato il panorama della comunicazione della sostenibilità, con contenuti e tecniche più complessi. Inoltre, il tono dei dibattiti sulla responsabilità d’impresa, sulla gestione delle emergenze ambientali e sulla negligenza aziendale, a volte si scalda parecchio, soprattutto quando Ong ambientali e blogger esprimono critiche sugli sforzi delle aziende e su loro eventuali colpe.
In questo contesto, la necessità di un programma articolato di comunicazione della sostenibilità è più importante che mai. E’ probabile che vengano segnalate le aziende che non rivelano le cattive pratiche, come quelle che offuscano le cose. Il valore di una comunicazione aperta e genuina con i clienti e con i business partner sulle attività per la sostenibilità non può essere ignorata: in questa epoca, in cui assistiamo a grandi cambiamenti socio-economici, la comunicazione della sostenibilità è una componente chiave del modus operandi dell’impresa moderna.
*L’autore è il responsabile Comunicazione – Sostenibilità e Innovazione di AkzoNobel
