Ricordando l’esempio di una pubblicità di grande successo creata negli anni 20 da Listerine (often a bridesmaid, never a bride), Laurie Bennett, direttore creativo di Futerra, conferma l’importanza dello storytelling come strumento pubblicitario: viene raccontata una storia che crea un senso di incertezza o dubbio nella mente del consumatore, che poi il prodotto in questione è in grado di risolvere egregiamente. Eppure, secondo Bennet, con un tale orientamento tale metodologia non funziona per promuovere prodotti e servizi sostenibili.
Diversi studi hanno dimostrato che un tono minaccioso – abbastanza comune nelle pubblicità sul cambiamento climatico e sulla sicurezza – tende piuttosto a creare resistenza. Uno spot che spinge il consumatore a sentirsi a disagio con il proprio lifestyle non lo convincerà a cambiare. È più probabile che si sentirà ostile verso il produttore e smetterà di leggere la storia che gli viene raccontata.
Bennet consiglia di evitare di portare la storia, il brand o il prodotto in uno spazio negativo, soprattutto se l’intento è quello di incoraggiare comportamenti più sostenibili ed offre così un elenco di indicazioni utili:
- Creare un senso di potere, non di colpa nel consumatore. Evitare di usare l’inadeguatezza per promuovere comportamenti sostenibili.
- Assegnare un ruolo di potenziale eroe al consumatore, aiutandolo a vivere l’esperienza ma rassicurandolo sul fatto che fa parte della squadra vincente. Chiedergli di far qualcosa che giustifichi il suo posto nella squadra.
- Aiutare il consumatore a credere nella soluzione. Unirlo ad altri vincitori, dimostrando le aree in cui sono già state compiute vittorie.
- Usare le metafore e le analogie per spiegare i concetti complessi, e creare un collegamento in modo che il consumatore veda la rilevanza per la sua vita o il suo lavoro.
- Divertire, sorprendere, intrattenere, far fare un viaggio. Mai annoiare.
Fonte: The Guardian
