Cambia il ruolo del cliente nella società, e cambia anche quello del business. In un suo recente articolo, Suresh Ariaratnam scriveva: “Se le imprese pensassero i clienti non solo come consumatori ma anche come cittadini, significherebbe riconoscere l’esistenza di qualcosa di molto più importante.”

The Guardian ha organizzato un gruppo di discussione online  tra esperti per discutere delle metodologie per incoraggiare comportamenti sostenibili nei consumatori e portare avanti l’idea proposta da Ariaratnam. Tra gli esperti del gruppo Justin Keeble, AD di Accenture sustainability services Europa Africa e America Latina; Richard Gillies, responsabile del Plan A per Marks & Spencer; David Willans, direttore marketing di Futerra; Sally Uren, vice AD di Forum for the Future; Holly Whelan, neo-responsabile Unilever per global new business e Michael Wilde, direttore marketing e comunicazione a Eosta.

I grandi temi del 2013

Ai partecipanti è stato chiesto quali sarebbero stati i grandi temi del consumo sostenibile nel 2013? Enfatica la risposta di Sally Uren: “Collaborazione, collaborazione, collaborazione.” David Willans cita, oltre alla collaborazione, anche la trasparenza. Anche Justin Keeble indica la collaborazione aggiungendo che ci si può aspettare un’innovazione del business model, e cioè uno spostamento verso un’economia circolare. Pure Holly Whelan mette la collaborazione al primo posto, confermandola come il tema caldo del 2013.

‘Vendere’ la sostenibilità o far sì che diventi di default?

La sostenibilità deve essere sempre venduta ai consumatori, oppure va ridisegnata in modo che i consumatori la scelgano di default?

Michael Wilde, prendendo come esempio il mercato della frutta e verdura organica, dice che anche se alcuni consumatori saranno sempre impegnati a favore della sostenibilità, per coinvolgere la maggioranza, certe scelte vanno fatte al posto loro. Secondo Richard Gillies, fare della sostenibilità la scelta di default è certamente una sfida, ma a lungo termine è l’unica soluzione per coinvolgere la maggioranza delle persone.

Secondo Sally Uren ,anche se storicamente i rivenditori inorridiscono all’idea, in realtà ogni giorno modificano le scelte dei consumatori, e non sempre negli interessi della sostenibilità. Una persona intervenuta al dibattito, e direttamente coinvolta nel “sustainability team” per le Olimpiadi di Londra, ha commentato che nella collaborazione con gli sponsor e i fornitori, molte scelte in termini di confezioni biodegradabili e riciclaggio sono state pensate per gli spettatori: “Se si può fare su scala olimpica, si può fare ovunque”.

Fare entrare la sostenibilità nell’immaginario collettivo

La gestione delle scelte funziona solo per certi comportamenti, osserva David Willans. Le scelte nel trasporto, ad esempio, sono scelte intenzionali, quindi cosa si può fare perché il consumo sostenibile diventi parte dell’immaginario collettivo?

Michael Wilde nota l’importanza dell’approccio ‘cosa ne ottengo io’. Quando le persone comprendono che i propri acquisti hanno un effetto positivo diretto o indiretto per loro o per i loro cari, è solo a quel punto che l’acquisto diventerà di routine. Justin Keeble concorda, aggiungendo che il consumatore va coinvolto in una conversazione sul valore, non sulla sostenibilità. E’ importante poi che il messaggio venga comunicato chiaramente, non solo ai consumatori ma a tutto il gruppo marketing dell’impresa.

Holly Whelan approfondisce dicendo che “le persone hanno buone intenzioni e poche direbbero che non prestano attenzione al pianeta, ma quando si tratta di ‘cosa ne ottengo io’, gli interessi propri e quelli della propria famiglia vengono al primo posto”. Quindi per stimolare l’immaginario collettivo, i prodotti e le campagne comunicative dovrebbero lavorare su due dimensioni. Dovrebbero essere di beneficio per il pianeta e, soprattutto, per l’individuo. Holly Whelan usa l’esempio della campagna Axe (Lynx) in America, che incoraggia le persone a fare la doccia con altri: “non è solo friendly per l’ambiente, è friendly in tutti i sensi.” Un modo spiritoso per trasmettere un messaggio serio sulla scarsità dell’acqua.

L’importanza di costruire un brand

Come fanno le imprese come Marks & Spencer a gestire due obiettivi apparentemente opposti come vendere più alimenti ai clienti e, allo stesso tempo, convincerli a comportarsi in modo sostenibile? Richard Gillies dice che l’integrazione della sostenibilità nei prodotti M&S, ottenuta eliminando il 20{f94e4705dd4b92c5eea9efac2f517841c0e94ef186bd3a34efec40b3a1787622} dell’imballaggio per facilitare la riduzione dei rifiuti e attraverso la promozione della campagna “love food, hate waste” , aumenta l’appeal di M&S e sviluppa la lealtà dei clienti. David Willans di Futerra aggiunge che un modo per affrontare la problematica è quello misurare il successo in termini di brand loyalty rispetto alle vendite nel breve termine.

Un altro partecipante sottolinea l’importanza di costruire un brand chiedendosi come possono fare i consumatori a superare la proliferazione confusa di etichette verdi e vincere la “fatica della certificazione”.

Justin Keeble richiama la necessità di maggiore chiarezza, trasparenza e semplicità per il consumatore, mentre Richard Gillies dice che i consumatori devono credere che i brand abbiano fatto il lavoro per conto loro: secondo Gillies la scelta del consumatore si semplifica molto se tutti i prodotti sono conformi a standard minimi e alle esigenze fondamentali di sostenibilità. Il cliente, se sicuro che il punto vendita ha solo uova biologiche in imballaggi certificati Fsc, ha molto meno a cui pensare.

Per guadagnare un tale livello di fiducia, dice David Willans, il comportamento e la comunicazione del brand devono essere coerenti. E’ d’accordo Sally Uren: “i brand eliminano la confusione. In ultima analisi, in futuro i brand di successo saranno quelli sostenibili”.
Funziona?

Come fanno le imprese a sapere che i consumatori stanno adottando comportamenti sostenibili? Tramite la partecipazione, dice Richard Gillies. Il coinvolgimento lo si vede nella vendita di un particolare prodotto particolare o nell’adesione a una particolare attività (come se aumentano o meno i clienti che richiedono le buste per la spesa)

La domanda di sostenibilità esiste, si tratta di indirizzarla nel modo giusto per creare valore. Il business, sostiene David Willans, è il motore dell’innovazione della nostra società e le imprese di successo possono raggiungere risultati incredibili.