Greenwashing, tra sanzioni e persuasione: il caso San Benedetto

L’AGCM interviene sull’uso del claim “CO₂ Impatto Zero”, spingendo verso una comunicazione ambientale più trasparente.

Non sempre serve una sanzione per correggere una comunicazione ambientale fuorviante, a volte basta una spinta gentile, una moral suasion, come nel caso recente dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nei confronti di San Benedetto. Al centro dell’attenzione: il claim “CO₂ Impatto Zero” utilizzato per la linea di acqua minerale Ecogreen. Una promessa troppo ambiziosa, secondo l’Autorità, e priva delle necessarie evidenze. L’azienda ha deciso di collaborare, rimuovendo il messaggio da etichette, packaging e pubblicità. Ma il caso offre uno spunto importante per riflettere sul futuro – e sul presente – della comunicazione green in Italia e in Europa.

Greenwashing: un contesto normativo sempre più stringente

Negli ultimi anni, la lotta al greenwashing ha assunto un ruolo centrale nelle politiche europee e nazionali. Il termine, ormai noto, si riferisce all’uso di messaggi ambientali infondati o vaghi che rischiano di trarre in inganno i consumatori. In risposta, l’Unione Europea ha avviato un percorso normativo per chiedere alle imprese maggiore trasparenza e verificabilità.

La Direttiva 2024/825, entrata in vigore lo scorso anno, ha introdotto regole più severe per la comunicazione ambientale: claim come “green”, “eco-friendly” o “sostenibile” non potranno più essere usati senza dati verificabili a supporto. Anche simboli grafici ed etichette dovranno essere basati su certificazioni ufficiali. Gli Stati membri hanno tempo fino al 2026 per recepire la norma, ma il segnale politico è chiaro: basta messaggi generici o autoreferenziali.

Intanto, la più ambiziosa Green Claims Directive, che avrebbe dovuto armonizzare le dichiarazioni ambientali in tutta l’UE, è stata ritirata a giugno 2025. Una battuta d’arresto che lascia un vuoto normativo e rimette al centro l’iniziativa delle autorità nazionali.

AGCM in prima linea: quando il claim è troppo audace

È in questo scenario incerto che si inserisce l’intervento dell’AGCM contro San Benedetto. Il claim “CO₂ Impatto Zero” suggeriva un’assenza totale (o addirittura un saldo positivo) di impatto ambientale, con particolare riferimento alle emissioni. Tuttavia, secondo l’Autorità, mancavano le basi scientifiche e comunicative per giustificare una tale affermazione.

In particolare, l’AGCM ha chiesto di eliminare:

• lo slogan “CO₂ Impatto Zero”;
• le grafiche evocative della natura che rafforzavano il messaggio ambientale;
• i contenuti audiovisivi diffusi online e in TV che ruotavano attorno al claim.

Come forma di compensazione comunicativa, è stato introdotto un QR code sulle etichette della linea Ecogreen, che rimanda a una sezione del sito aziendale dedicata alla sostenibilità. Qui vengono illustrati dati più precisi e misurabili rispetto alle iniziative dell’azienda (crediti di carbonio acquistati, processi di riciclo e uso di PET negli imballaggi), nel tentativo di ricostruire un rapporto di fiducia informata con il consumatore.

Il nuovo approccio: meno estetica, più sostanza

La risposta dell’azienda è stata rapida. Dopo il confronto con l’AGCM, San Benedetto ha lanciato un nuovo claim: “Il Nostro Impegno Concreto”. Il messaggio si accompagna a un restyling visivo più sobrio e ad azioni più aderenti alla realtà operativa.

• La grafica della linea Ecogreen è ora dominata da motivi geometrici, più neutri e meno evocativi rispetto alle immagini naturalistiche precedenti.
• Le campagne pubblicitarie sono state riviste, con un linguaggio che punta su dati e risultati documentati piuttosto che su suggestioni emotive.

Un cambio di passo che segnala l’evoluzione verso una comunicazione ambientale più responsabile, fondata su elementi verificabili e meno esposta al rischio di essere percepita come ingannevole.

Fiducia e trasparenza: un nuovo equilibrio da costruire

Il caso San Benedetto segna una tappa simbolica in una trasformazione più ampia: quella della comunicazione ambientale come spazio di responsabilità condivisa. In un tempo in cui i consumatori sono sempre più attenti – e anche più sospettosi – nei confronti dei messaggi green, le imprese devono cambiare paradigma.

Dimostrare la sostenibilità con numeri, fonti, certificazioni è una sfida comunicativa, ma anche culturale, che impone di rivedere linguaggi, strumenti e metriche. E, soprattutto, di abbandonare l’idea che basti “apparire sostenibili” per ottenere fiducia.

Dallo slogan alla sostanza

Come spesso accade, è nei dettagli che si gioca la credibilità. Una singola parola – “zero” – può diventare il fulcro di una contestazione, ma anche l’occasione per ripensare il proprio approccio. Il percorso di San Benedetto dimostra che la moral suasion può essere più efficace della sanzione, se accompagnata da un reale impegno a migliorare.

In un’epoca in cui il greenwashing è sotto i riflettori di istituzioni, media e opinione pubblica, i proclami vuoti sono banditi. E se il futuro della comunicazione ambientale deve essere costruito su fiducia e trasparenza, allora ogni claim dovrà passare al vaglio della coerenza, della verificabilità e – soprattutto – della responsabilità.

Riccardo Piglia